Was ist Personalisierung?
Personalisierung ist ein Instrument aus dem Marketing, mit dessen Hilfe der Empfänger so persönlich wie möglich adressiert werden kann. Statt allen Kunden ohne Unterscheidung dieselben Informationen oder Angebote anzuzeigen, stellst du jedem Kunden maßgeschneiderte, also personalisierte Inhalte zur Verfügung. Diese sollten so gut wie möglich zu seinen Interessen, seinem Kaufverhalten oder ähnlichem passen (auf Basis des Next-Best-Offer- Ansatzes (NBO). Die Vorgehensweise orientiert sich an den Bedürfnissen des (potentiellen) Kunden und ermöglicht ihm ein Nutzererlebnis, das genau auf ihn zugeschnitten ist. Dadurch erhält er relevante und interessante Informationen.
► Einsatzmöglichkeiten
Personalisierung kann zum Beispiel beim Email Marketing zum Einsatz kommen. Eine sehr simple Form ist die Anrede eines jedes Empfängers mit Namen. Noch wirkungsvoller ist der Versand inhaltlich personalisierter Nachrichten. Auf einer Website, in Werbeanzeigen und in Online-Shops kannst Du beispielsweise aufgrund der Verkaufshistorie personalisierte Produktvorschläge anzeigen. Über neue Techniken wie Location Based Services (z.B. Beacons, aber auch GPS) lassen sich personalisierte Angebote selbst am Point of Sale an ein Smartphone senden.
Webseiten lassen sich komplett personalisieren – von der Startseite bis zum Produkttext, sowohl mobile als auch am großen Bildschirm:
- Ansprache
- Inhalt
- Form
- Darstellungsweise
- Medium
► Ziele von Personalisierung
Unternehmen haben das Ziel, mithilfe der Personalisierung ihren Umsatz zu erhöhen und Kunden langfristig an sich zu binden. Das funktioniert dann nachhaltig, sofern Personalisierung zuerst an den Bedürfnissen des Kunden ausgerichtet wird. Auch wenn dieser Anspruch überflüssig klingt – schließlich beinhaltet der Begriff Personalisierung ja schon die Kundenorientierung – gibt es gut gemeinte (Fokus auf Umsatz) und gut gemachte (Fokus auf Kunde) Personalisierung.
Das bedeutet, von guter und funktionierender Personalisierung profitiert zuerst der Nutzer selbst.
Er benötigt beispielsweise weniger Zeit beim Auffinden von Inhalten oder Produkten, wenn er dank einer genauen Zielgruppen-Ansprache und -Segmentierung passende Angebote angezeigt bekommt.
Wie funktioniert Personalisierung?
Als Grundlage für die Personalisierung können Bestandsdaten hilfreich sein. Allerdings kann Personalisierung auch ganz ohne die Kenntnisse von historischen Daten funktionieren und sich am aktuellen Verhalten, der Situation und dem Device orientieren.
Insgesamt gilt: Je genauer du das Verhalten und die Interessen der Nutzer kennst, desto besser kannst du im Marketing auf ihre Bedürfnisse eingehen.
Nützliche Daten lassen sich aus dem Verhalten ermitteln (z.B. Zugriffsquelle, Klickverlauf) dem genutzten Endgerät (z.B. Browser, Betriebssystem, mobile oder desktop), der Situation (z.B. morgens, tagsüber, Ort, Wetter) und auch über Cookies und Umfragen sowie Bonus- oder Treueprogramme ermitteln. Unternehmen können zudem Nutzerbereiche einrichten oder eine App bereitstellen, wo Interessenten ein Profil anlegen und freiwillig ihre Daten sowie Interessen eintragen können. Darüberhinaus existieren zahlreiche weitere Möglichkeiten, Daten zu ermitteln, z.B. der Abgleich mit Daten ähnlicher Anwender (Auswertung / Segmentierung aus dem CRM).
Die gesammelten Informationen zeigen nicht nur Interessen, sondern auch Vorlieben. Du kannst zum Beispiel herauslesen, welche Links in Newslettern ein Kunde bevorzugt anklickt, über welche Kanäle er sich am liebsten informiert sowie was, wo und wann jemand am häufigsten einkauft. So lässt sich eine Werbebotschaft gezielt personalisieren, indem der Kunde mit interessanten Inhalten auf dem passenden Kanal zur richtigen Zeit angesprochen wird. Dabei darf sich der Kunde jedoch niemals „“heimlich beobachtet““ fühlen, da die Personalisierung sonst schnell wie plumpe Manipulation wirkt.
